DEL CASTILLO PUENTE, ÁNGEL MARÍA
La Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) es un movimiento mundial generado por el creciente desequilibrio entre la oferta y la demanda. En España se inicia en el año 1996. El concepto de ECR surge, pues, como una metodología para aunar los esfuerzos de los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo para optimizar sus rendimientos, ofreciendo el mejor servicio a sus clientes. Se sustituye, entonces, la batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes, que perjudicaba a ambos, por la unión de sus fuerzas para sobrevivir. La implantación de un proyecto ECR supone la eliminación de barreras entre el fabricante y el distribuidor, tomando conciencia de que todos son componentes de una cadena. Una vez se ha dado este paso previo, se establecen aspectos de mejora divididos en tres grandes áreas. La primera, hace referencia al reaprovisionamiento eficiente de productos. Se trata de asegurar que el flujo de productos se realice de forma ágil. La propuesta de ECR es cambiar la dirección de la cadena de suministro, pasando de un sistema controlado por el fabricante, que empuja el producto, a un sistema controlado por el consumidor. La segunda área se corresponde con la gestión por categorías. La gestión por categorías supone que la mejora de los resultados en una categoría a nivel minorista redundará en una mejora en el resultado de las marcas de los fabricantes, que se integran en esa categoría. El objetivo de la gestión por categorías es conseguir la máxima efectividad en el proceso de generación de demanda, para lo que se deberá actuar en tres frentes: promociones, planificación de surtidos e introducción de productos. Los fabricantes juegan un papel importante en el proceso de gestión por categorías. Su éxito futuro dependerá del conocimiento de las tendencias de las categorías y del éxito de sus marcas y productos dentro de cada categoría. Por último, el tercer grupo de mejoras se refiere a las herramientas de apoyo, que se denominan tecnologías facilitadoras. Este grupo de mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales: intercambio electrónico de datos (EDI) y programas de gestión de espacios.
